La campaña que cada año tiñe de rosa el agua mineral sufría un gran desgaste. Tras 10 años colaborando contra el cáncer de mama, Solán de Cabras y la Asociación Española Contra el Cáncer contaban con un propósito muy potente pero con una comunicación estanca.
La estrategia de la acción fue clara: romper la barrera de comunicación de la etiqueta e ir más allá. No es contar el qué, sino el cómo. Cómo se sienten las más de 2,5 millones de pacientes en España durante la enfermedad.
Así nació "10 emociones, 10 rosas". Una intervención artística a gran escala que tomó las calles de Madrid para expresar esos sentimientos, generar conversación y revitalizar la causa de ambas marcas.
SELF SCOPE
ESTRATEGIA
Estrategia de campaña
CREATIVIDAD
Conceptualización creativa
Copywriting
Créditos
AGENCIA
Yellow
Lo primero fue reunirse con sus protagonistas: las pacientes. Ellas son quienes ayudan a entender cómo navegan psicológicamente por la enfermedad. Algo imprescindible.
Días después, se encarga a diez artistas multidisciplinares crear obras únicas para plasmar esas emociones.
El resultado: 10 emociones (Ansiedad, Esperanza, Serenidad, Tristeza, Miedo, Alegría, Culpa, Fuerza y Confianza) y 10 obras en rosa para conectar enfermedad–marca.
Haciendo visible lo invisible
Parte del éxito de la campaña era estar en los lugares con mayor afluencia para conseguir el mayor impacto. Cibeles, Serrano, Castellana, Chueca, Colón… Las obras se ubicaron tácticamente en las plazas, avenidas y calles madrileñas más transitadas.
Durante el 13, 14 y 15 de octubre (vísperas del Día Internacional del Cáncer de Mama) cualquier persona podía encontrarse o visitar las obras en la calle.
Por ello, se crea un mapa accesible que ayuda al espectador a ubicar cada obra.
Y cómo no, se instalan tótems frente a cada pieza para conocer en detalle la intención del artista, la técnica y un QR que permite donar in situ a la causa.
La campaña se amplificó en hostelería con una edición limitada de la botella de 1 litro. Además de una estrategia en medios que sincronizó exterior, retail y digital para reflexionar en cada impacto de marca.
En definitiva, esta campaña no esquivó la reflexión.
Las personas fueron las protagonistas, y en lugar de enfocarse únicamente en el producto, la marca priorizó su apoyo al compromiso social. Lo que provocó conversación en la calle.
IMPACTO
· Expandió el propósito con cercanía y claridad más allá del producto
· Se mostró una marca humana que sabe conectar genuinamente con el público
· Las calles se resignificaron durante unos días para la reflexión
· Mayor pico de ventas de los últimos años
✱ Premio a "Mejor creatividad en evento social" (Publifestival)
✱ Premio a "Mejor campaña de marca" (SaludFestival)
